Plantas que resisten el olvido.

Regalar una planta sale mal casi siempre, y no por la planta: por quien la recibe.

En Santiago una planta de regalo se compra en un vivero o en una florería, y en los dos lugares se elige por cómo se ve el día de la compra. Nadie pregunta cuánta luz tiene la casa a la que va, ni si ahí alguien se va a acordar de regarla. Tres semanas después la planta está seca y el regalo se convirtió en una culpa.

La alternativa honesta a eso no es una planta más linda: es una que aguante el olvido. Todo el catálogo está elegido por eso y por nada más, y ninguna cuesta lo que cuesta un regalo que no se puede morir.

Lo segundo que falta es la palabra. Una planta sola no dice nada: hay que explicarla, y lo que se dice al entregarla se olvida. Impreso queda. Ese es el producto: las dos cosas juntas.

El nombre son dos sustantivos y una preposición, y la preposición es la que trabaja: no son plantas y tarjetas, son plantas con Palabra. Separadas no se venden.

Plantas

Palabra

El tagline es «Plantas que resisten el olvido.»

Dice la promesa entera en cinco palabras y nombra al culpable sin acusarlo: el olvido es de quien recibe la planta, y la marca se hace cargo igual. No dice que las plantas sean bonitas. Decirlo obligaría a competir con la florería, que siempre va a ganar esa.

Lleva punto final porque es una afirmación y no un rótulo. Va en Crimson Pro, en tinta, sin comillas y sin cursiva. Es además el titular de la portada del sitio: la marca tiene una sola cosa que decir y la dice en los dos lugares con las mismas palabras.

Que regalar una planta deje de ser una apuesta.

La marca vende un catálogo corto de plantas que aguantan riego irregular y poca luz, con una tarjeta impresa que dice lo que el que regala quería decir. Se pide por WhatsApp, se paga por transferencia y llega lista para entregar. Si la planta se muere en los primeros 30 días, se repone.

Ser lo que se manda cuando hay que decir algo y no se sabe cómo.

Hoy la ocasión la trae el cliente. La marca quiere el lugar contrario: que la ocasión traiga a la marca. Que alguien que supo de una enfermedad, de un nacimiento o de una pérdida sepa qué mandar antes de saber qué decir.

Cuatro, y cada uno con su consecuencia práctica. Un valor sin consecuencia es un adjetivo.

Resistencia

Precio dicho

La palabra sin sermón

Trato de persona

Tres, y cada uno dice también a quién deja fuera. Un público que no excluye a nadie no es un público: es una esperanza.

La que regala y no quiere fallar

Es

Mujer de 30 a 60 en Santiago, creyente o de familia creyente, que compra para un cumpleaños, una enfermedad o un duelo. No sabe de plantas y lo sabe. Quiere algo que no se muera y que diga algo.

No es

No es la coleccionista de plantas de interior. Esa busca la variedad rara, compara viveros y no quiere que le elijan nada.

La que recibe y no sabe cuidar

Es

No compra, pero decide si hay una segunda compra. Vive en departamento, tiene poca luz y riega cuando se acuerda. La planta le tiene que sobrevivir a ella.

No es

No es quien ya tiene plantas y sabe cuidarlas. Para esa la promesa de resistencia no dice nada.

Quien compra de a muchas

Es

Iglesias, colegios y empresas chicas que necesitan entre 20 y 200 regalos iguales para una fecha. Compran por precio unitario, por fecha de entrega y porque la tarjeta se puede personalizar.

No es

No es la empresa grande con orden de compra, factura a 60 días y bases de licitación. La marca no tiene espalda para financiar eso.

Una planta que no se te va a morir y una tarjeta que dice lo que no sabías cómo decir, por menos de $15.000.

A cambio la marca pide dos cosas que no son obvias: que el cliente escriba por WhatsApp en vez de comprar con un botón, y que pague por transferencia antes de recibir. Lo primero se devuelve en que alguien le ayuda a elegir y le manda la foto de su planta antes de cobrar. Lo segundo es lo que deja el precio donde está, porque no hay comisión de pasarela ni carrito que mantener.

La marca se resuelve como tipografía. No hay un logo dibujado.

Es la decisión y no una falta. El nombre ya dice las dos cosas que la marca vende, y un dibujo al lado las diría por segunda vez: una hoja convertiría a Plantas con Palabra en un vivero, y una cruz la convertiría en una parroquia. El sello, que sí es un dibujo, no ilustra nada: sella, que es lo que hace una tarjeta impresa.

Se escribe «Plantas con Palabra» en Crimson Pro 500, en tinta sobre papel, sin tracking propio y en una sola línea. La segunda mayúscula no es estilo: marca que Palabra es la de la tarjeta. Bajo 18 px la «l» y la «b» se juntan y el nombre se lee «Paiabra», así que ese es el piso. El aire alrededor es 0.7 veces el tamaño de la letra, que es la altura de la «P» del propio logotipo: la regla se verifica en el arte, sin tener que recordar un número.

Lo que no se hace

• No se escribe en caja alta ni todo en minúsculas. El sistema no deja

  Es el nombre con sus dos mayúsculas y el «con» en minúscula.

• No se le cambia la tipografía. El sistema no deja

  Crimson Pro 500. Es la familia de la frase de tarjeta, y el logotipo se escribe con la misma para que el nombre y la tarjeta se lean como lo mismo.

• No se le cambia el color. El sistema no deja

  Tinta sobre papel, tinta inversa sobre papel dado vuelta. Nada más. El ocre es del sello, no del nombre.

• No baja del mínimo. El sistema no deja

  Bajo el mínimo va el isotipo, que para eso existe.

• No se dibuja a mano. El sistema no deja

  Escribir el nombre en un titular con la tipografía de display no es el logotipo: es una palabra que se le parece, y que no se va a enterar del próximo cambio.

• No se parte en dos líneas.

  «Plantas con / Palabra» deja el «con» colgando y rompe el par que hace el nombre.

• No se estira ni se condensa.

  Cambiar la proporción cambia el peso aparente, y el peso es lo que hace que el nombre se reconozca de lejos.

• No va sobre una foto sin una superficie detrás.

  Sobre una imagen el contraste no se puede medir: cambia con cada píxel. Si tiene que ir sobre una foto, va sobre una superficie del sistema apoyada encima.

• No se le agrega una hoja, una maceta ni una cruz.

  El sello es el único dibujo que la marca admite, y va en la tarjeta, no al lado del nombre.

El isotipo es el sello: un asterisco de seis puntas en ocre sobre su disco.

Sale de la tarjeta, donde marca el pie como marca un sello de lacre. No es una flor ni una estrella: es el signo que en una Biblia impresa manda a la nota al pie, y eso es exactamente lo que hace acá, mandar del objeto al texto.

Reemplaza al logotipo bajo 24 px, porque ahí el nombre entero no cabe en ninguna barra y un nombre que no cabe se parte. Se dibuja en SVG y nunca con el carácter de asterisco: en un teléfono sin la tipografía de la marca el carácter salía con otro número de puntas.

Dos familias y nada más.

Crimson Pro para todo lo que la marca dice: la frase de la tarjeta, el nombre, los titulares. Archivo para todo lo que la interfaz dice: botones, precios, notas, formularios. La división no es de jerarquía sino de voz: lo que va en serif es contenido de marca, lo que va en Archivo es andamiaje.

El monoespaciado que aparece en este manual no es una familia de marca. Existe para imprimir hexadecimales y nombres de token en columna, y no aparece en ninguna pieza. Las cifras de la marca, que son los precios, van en Archivo con cifras tabulares.

Lo que se cuida, crece. Aunque no lo veas todos los días.

Despacho en Santiago y retiro en Las Condes.

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Ocho peldaños, cada uno con su uso escrito.

Tener tamaños en una escala no es tener jerarquía. Lo que hace jerarquía es que cada peldaño diga para qué sirve, y que nadie elija uno por cómo se ve. Esta página los obedece peldaño por peldaño, así que si alguien rompe la escala se nota leyendo.

Dos capas que se leen juntas: la escala y los papeles.

La escala es el valor y no significa nada: un verde tinta, un verde papel, un ocre. Los papeles dicen para qué sirve cada uno y son lo único que una pantalla puede nombrar. Una pantalla que nombra un primitivo se salta la capa que hace posible cambiar el sistema, y el día del tema oscuro cada primitivo suelto es un lugar donde el color no se dio vuelta.

Cada papel declara claro y oscuro en la misma línea. No hay una segunda lista que se pueda desincronizar de la primera, porque no hay una segunda lista. Todo valor que este manual imprime sigue al tema que está puesto: cambia el interruptor y cambian los números, no solo las muestras.

La dirección visual evita a propósito el fondo crema con serif de alto contraste y acento terracota, que es el aspecto genérico de toda landing de plantas. De ahí que el papel sea verde apagado y el acento un ocre envejecido que aparece poco.

La escala

Los papeles

Medido

Texto 4.5:1, lo que no es texto 3:1. El número de abajo es el del tema que está puesto.

La marca dibuja lo mínimo. El set es cerrado y hoy tiene uno.

La referencia visual es una tarjeta impresa, y una tarjeta impresa no tiene íconos: tiene tipografía, filetes y un sello. Pero decir que la marca no usa íconos sería una regla que se rompe la primera vez que haya que cerrar un diálogo. Lo que está escrito es en qué idioma se dibujan cuando hagan falta, y ese idioma es el del sello, que es el único dibujo propio: trazo y no relleno, extremos redondos, rectas antes que curvas.

Rejilla de 24, grosor 1,75, tamaño de uso 20. El grosor no se eligió a ojo: a 20 px el trazo queda en 1,46 px, que es el asta de Archivo a 16 px, que es el texto que suele ir al lado. Un ícono toma el color del texto que acompaña, nunca uno propio.

El set crece solo cuando una pantalla necesita un signo que la palabra no resuelve. Un ícono que nadie usa sobra, igual que sobra un papel que nadie cumple.

El set

Lo que nunca se dibuja

• Nada ilustrativo

  Ni hojas, ni macetas, ni regaderas, ni gotas. El catálogo ya dice qué se vende, y un dibujo de planta al lado convierte la marca en un vivero.

• Nada religioso

  Ni cruces, ni palomas, ni peces. La marca imprime lo que dice la tarjeta y no lo ilustra, y un símbolo así la vuelve una parroquia. Vale más todavía desde que los versículos son una colección de cuatro: un ícono religioso le pondría credo al catálogo entero.

• Un ícono en vez de una palabra que cabe

  Si la palabra entra, va la palabra. El botón del menú dice «Menú» y el del tema dice «Tema oscuro», y los dos se entienden sin aprender nada.

• Relleno

  Todo va en trazo. Un ícono relleno pesa como una mancha al lado de un filete de 1px.

Dos motivos: la tarjeta y el filete de 1px.

La tarjeta es el objeto de la marca y aparece entera cuando hay que mostrar de qué se trata: en la portada del sitio y en la imagen para compartir. Lleva el filete fino arriba, que imita el troquel de una tarjeta impresa, y el sello abajo a la derecha.

El filete de 1px es el resto del sistema. Separa una tarjeta de la hoja, una fila de la siguiente y una sección de la otra. La marca no usa sombras ni degradados: un filete es plano y una sombra finge profundidad, y lo que se imita acá es papel impreso.

Todavía no hay una sola foto propia, y por eso esto se escribió antes que las fotos.

No tener fotos no es lo mismo que no tener dirección. Lo que sigue dice qué se fotografía, cómo y qué nunca, para que quien salga a fotografiar no tenga que preguntar y para que lo que traiga se pueda aceptar o rechazar contra algo escrito.

Mientras tanto, el catálogo muestra un marco vacío con el sello adentro. Decir que falta la foto es más honesto que taparla.

Vale para toda foto

• •Luz natural de día, de una ventana, y nunca flash. El flash da brillo plástico en la hoja y la marca imita papel impreso.
• •Fondo liso en los tonos del papel: una pared clara, madera sin barniz, tela de algodón. Nunca fondo negro ni infinito de estudio.
• •La planta real, con sus imperfecciones. Una hoja quemada se deja. El catálogo promete que aguantan el descuido, no que están perfectas.
• •Sin filtro, sin viñeta y sin subir la saturación. Es la misma razón por la que el sistema no usa sombras ni degradados.
• •La tarjeta, cuando aparece, se lee. Si la frase no se puede leer, la foto es de una planta cualquiera.

Los cuatro sujetos

Lo que nunca se fotografía

• Fotos de banco

  Es lo primero que alguien reconoce como ajeno, y la marca se vende por ser de alguien.

• Una planta que no está en el catálogo

  La foto es una promesa de stock. Si no se vende, no se fotografía.

• Texto encima de la foto

  El texto va al lado, en su papel y con su tinta. Encima no se puede medir el contraste.

• Manos con la planta y sin la tarjeta

  Separadas no se venden, y una foto sin tarjeta vende una planta cualquiera.

• Plano con fondo negro

  Es el recurso de la tienda de plantas. La marca imita papel, y el papel no es negro.

El favicon es el sello sobre su fondo, en un cuadrado de radio 2.

No es el logotipo reducido. A 16 px el nombre entero es una mancha, y el sello a 16 px todavía se lee como seis puntas. Va en SVG, así que el mismo archivo sirve para todos los tamaños y cambia con el tema.

Lo que se ve cuando alguien pega el enlace por WhatsApp: la tarjeta con el tagline, sin foto.

Mide 1200 por 630 y lleva tres cosas: el logotipo con su origen arriba, la tarjeta con el tagline al centro y el dominio abajo. No lleva foto de producto porque todavía no hay fotos propias.

El texto va centrado con margen porque WhatsApp recorta el alto en la vista previa chica. Todo lo que tenga que leerse vive dentro del tercio central.

Español de Chile, tuteo, y nada más.

Se escribe «eliges», «cuentas», «quieres», «pide». Nunca «elegís», «contás», «querés», «pedí». El voseo argentino aparece solo cuando el texto lo escribió alguien de afuera o una máquina, y es lo primero que delata que el mensaje no lo escribió la marca.

La marca no tiene versión en otro idioma y no la va a tener mientras venda en Santiago. Los nombres de las plantas van como se dicen acá: cinta y no malamadre, lengua de suegra y no sansevieria, dólar y no crásula. El nombre científico solo aparece si el cliente lo pregunta.

Cada frase lleva su atribución al lado, y cómo se escribe depende de la colección. Las propias van como «Colección de la casa». Un refrán va como «Refrán», sin autor, porque no lo tiene. Un clásico va con el nombre del autor. Las citas bíblicas son de la Reina-Valera 1909, que es de dominio público: la Reina-Valera 1960 tiene derechos vigentes y exige licencia escrita, así que no se usa.

Antes de sumar un clásico se mira la fecha de muerte del autor. Chile protege setenta años después de la muerte, así que Neruda, Benedetti y Gabriela Mistral quedan fuera por ahora, y Huidobro, Machado y Rubén Darío están dentro. Una tirada de tarjetas ya impresa no se corrige.

Llano y sin adorno. Vende resistencia, no belleza.

Frases cortas. El sujeto primero y el verbo después. Cuando hay una cifra, la cifra. La marca describe lo que la planta aguanta y deja que el cliente concluya que es un buen regalo, en vez de decírselo.

Con quien compra de a muchas el tono no cambia, solo se pone más corto: fecha, cantidad, precio unitario y qué dice la tarjeta. No se agrega cortesía de más para una empresa.

Lo que nunca se dice: que la planta va a cambiar la vida de nadie, que la frase es para un momento difícil que la marca no conoce, ni nada que suene a consejo espiritual. La marca imprime lo que dice la tarjeta, no lo interpreta.

Tipo oración en todas partes.

Titulares, botones, nombres de planta y rótulos: mayúscula la primera y el resto en minúscula. La caja alta se reserva para el sobretítulo, que rotula una página o una columna y nunca es contenido.

Dos excepciones, y las dos son la misma. «Palabra» lleva mayúscula cuando es la de la tarjeta, y por eso el nombre de la marca lleva dos. En cualquier otro uso, «palabra» va en minúscula.

Diez pares. A la izquierda lo que se dice, a la derecha lo que no y que suele venir a la mano.

Cuatro formas fijas, y ninguna se improvisa.

Pesos con punto de miles, sin decimales y sin espacio tras el signo.

Se escribe $7.900 y nunca «7.900 pesos» ni «$7.900.-» ni «7900». Los precios van con cifras tabulares, para que una columna de precios se lea como columna. Ningún precio se escribe a mano en una pantalla: sale del catálogo, y por eso el texto y el precio no pueden decir cosas distintas.

El tamaño de maceta va como número solo, sin unidad: «maceta 12», que es como se pide en el vivero. Un clásico se acredita con el nombre del autor y nada más: «Antonio Machado». La referencia bíblica va libro, capítulo, dos puntos y versículo, y después la versión separada por un punto medio: «Salmos 119:105 · Reina-Valera 1909». Las fechas van en palabras cuando son una promesa de entrega, «llega el martes», y en números solo en un documento.

Jamás.

Ni en el sitio, ni en WhatsApp, ni en Instagram, ni en la tarjeta. Una respuesta clara vale más que una política larga, y esta es la respuesta.

La razón es de producto y no de gusto: la mitad de lo que la marca manda acompaña una enfermedad o un duelo, y no existe una carita que quede bien en los dos casos. El día que se admita una para un cumpleaños, alguien la va a pegar en un pésame.